今年有一个非常明显的现象，除了电梯电视和电梯海报(分别是23.8%和28.9%)外，各种媒体渠道的广告成本也大幅下降，甚至互联网视频广告也有18.8%的下降。

例如，爱奇艺今年发布的财务报告显示，在线广告服务收入为68亿元，同比下降18%。这里更明显的原因是短视频占据了长视频时间，会员越来越多，广告越来越少，有一点消费能力的客户为广告付费。只有腾讯、阿里、字节的效果广告实现了20%左右的正增长。

去年，只有电梯电视和电梯海报广告正在增长。图片来自CTR媒介智讯。

此外，值得强调的是，这一现象并非2020年独有。事实上，2019年，除了腾讯、阿里、字节的效果广告增长和电梯媒体增长外，品牌广告的整体成本同比下降7.4%，其他渠道也下降了5.2%，甚至互联网视频。

品牌营销格局发生了很大的变化。为什么会出现这样的现象？

首先，作者认为，它在一定程度上表明主流人群不看电视，看视频是付费广告，看手机主要看内容很少关注广告，品牌广告越来越难有效接触主流人群。

因此，品牌营销必须通过内容营销须积极融入抖音、小红书、比利比利来创造内容的话题。同时，消费者的生活空间很难改变。在消费者的生活空间中，公寓楼办公楼是消费者必须经历的生活空间。在电梯的高频和封闭空间中投入足够的沟通资源很容易引爆品牌。

凯度中国首席执行官兼BrandZ去年全球总裁王幸举办的2020年BrandZ在最有价值的中国品牌十大新闻发布会上，提到了一个重要的观点。

她说，对于广告商和品牌来说，通过线上和线下、内容和场景的高效结合，“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景，以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌，将成为未来最有效的沟通范式。

以“双微一抖”以虚拟世界为代表的社交媒体占据了主要时间，以分众为代表的电梯媒体卡住了物理空间的唯一途径，成为品牌引爆的核心设施。

此外，它还表明流量红利已经消退，品牌广告的回归是不可逆转的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、场景和设施。

我们现在要讨论的是品牌广告的回归是什么？如何在这个不确定的时代“反脆弱”?参与这股浪潮的核心能力是什么？笔者认为有以下三个趋势特征可供探讨:

1.品牌广告要集中对抗碎片化；

2.品牌广告应以重复率对抗遗忘率；

3.品牌广告应以确定性对抗不确定性。

短短二三十年，品牌广告就经历了电视时代，PC在互联网时代和移动互联网时代，信息膨胀的速度就像地球变成太阳系，然后变成银河系。在浩瀚的银河系下，单一信息如碎片甚至微尘。

显然，互联网很难塑造品牌。

首先，很难反复有效地触摸。互联网社交媒体接触环境不理想，干扰大，绝大多数交通广告客户匆匆经过，直接分离，品牌价值难以传达；第二，覆盖人口有限，交通广告影响人口太小，难以形成品牌社会共识；第三，容易陷入低价促销。为了完成效果广告部门RIO该指标更倾向于通过促销和低价刺激客户，这将进一步损害品牌，陷入价格战，降低品牌。品牌需要流量，但流量无法实现品牌。

在日益分散的媒体环境中，即使每年都有更多的广告投入，品牌声音也越来越稀释。典型的是中国最著名的日化集团之一，拥有十多个品牌，在电视时代，投资10亿广告，无处不在；在PC在互联网时代，投资20亿-30亿已经不能经常见面了；在移动互联网时代，即使投资30亿-50亿，也没有大的声音。

当品牌置身于信息爆炸的移动互联网星海中时，在互联网时代对抗碎片化的首要方法是重新找到集中，充分发挥集中的优势。从银河系到地球，从无限的移动互联网到有限的生活空间。

集中平台，包括央视、湖南卫视、浙江卫视之前的核心栏目，以及近年来优势越来越明显的社区和办公楼，占据了3亿城市主流人口。重点是在有限的物理空间内，以有限的预算迅速猛烈地占领精准区域，引爆品牌。

只有登录这样的集中媒体，获得用户的核心视野，品牌才能迅速被引爆。为什么?因为品牌引爆应该是饱和攻击而不是渐进攻击，努力先入为主，抢占用户的心智。

里斯和特劳特的《商战》指出，如果你想给别人留下深刻印象，就不能花时间逐渐影响别人来赢得好感。认知不是这样形成的，必须像暴风雨一样迅速进入人们的头脑。

康德曼在2002年获得诺贝尔经济学奖的作品《快速思考》中指出，人是生物，在生活环境中保持警惕。重复会导致认知放松的舒适和熟悉。如果一个信息反复出现，不会带来不好的结果，就会成为一个安全的信号。时间长了，安全就好，熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上简单的曝光效果。

让人们相信一个概念或一件事的方法是重复。事实上，重复是品牌传播的第一原则，只有重复才能对抗遗忘。

为什么重复比新鲜更重要？虽然社交媒体每天都很热闹，总能创造出最新的热点，但热点很难持续，往往会很快被埋葬和遗忘！

华和华咨询创始人华杉也发表了精彩的评论：“宣传的本质是重复，观众的本质是遗忘。掌握传播原理，反复对抗遗忘。不要搞那种精彩的刷屏文章，观众不会再看了。是一夜烟花。”

与互联网社交媒体相比，像分众这样的集中媒体并不那么有趣和材料，但主张的集中表达更有用和有效。因为它占据了中产阶级和城市主流人群的核心生活和办公场景，所以它自然有一种倾向和能力让品牌主流和受欢迎。它几乎完全聚集了中产阶级及以上生活的各种场景，同时聚集了中国TOP87%的品牌成为影响中产阶级生活方式变化的风向标。

在电视时代，综艺节目相对容易走红。《中国好声音》《奔跑兄弟》可以红三年，收视率很容易突破4，但现在突破1已经取得了优异的成绩。

移动互联网时代的网络综合呢？它的特点是不确定性强，可以从巨火变成巨糊。典型的，比如《乘风破浪的姐姐》，第一季以4000万入场总冠名的梵蜜琳，因为话题效应持续，赚了不少钱。当第二季的冠名费飙升到几亿级别时，节目突然表现平平，十几个品牌纷纷走空。

社交媒体上刷屏热点的产生也不确定。

2017年，百雀羚的一组镜到底的神广告刷遍了朋友圈，创造了屏热点。虽然被质疑有声量无销量，但转化不到0.0008，却获得了3000万的阅读量，成为江湖传说。后来，百雀羚一直在精心策划国风营销事件，但再也没有刷屏热点，刷屏难以成功复制。在信息粉尘之后，社会营销的普遍挑战是：难以复制的成功没有品牌价值的刷屏，极快的遗忘。

品牌广告不靠运气，让不确定性主宰命运。难以复制，标准化程度低，不确定性高的投资就像一场比赛。

因此，笔者认为，品牌广告应采用高确定性、高可控性的媒体，如消费者日常生活空间媒体。根据益普索Ipsos2020年国内广告流行语83%来自电梯媒体，2019年81%，确定性越来越高。这样的媒体平台可以帮助品牌实现可复制、可积累、可叠加的战略目标，用确定性对抗不确定性，享受时间复利！